Vásárlói vélemények a webshopban: így gyűjts és használj értékeléseket
A legtöbb webshop-tulajdonos hónapokat tölt a termékfotók csiszolásával és a szállítási határidők optimalizálásával, közben pedig figyelmen kívül hagyja azt a tényezőt, ami a látogató fejében a végső döntést meghozza. Ez pedig nem az ár és nem is a leírás, hanem az, hogy mások mit mondtak a termékről. A vásárlói vélemények nem díszek a terméklap alján, hanem a bizalom valutája, amiből a mai online kereskedelem működik. Aki nem gyűjti tudatosan, az minden nap eladásokat veszít úgy, hogy észre sem veszi. Az alábbiakban végigmegyünk azon, hogyan lesz a véleményekből rendszer: hogyan kérd őket, mikor, mit kezdj a negatívokkal, hogyan jelenítsd meg őket, és hogyan éred el, hogy a csillagok már a Google találati listában megjelenjenek.
A vásárlói vélemények szerepe a döntéshozatalban
Amikor valaki egy ismeretlen webshopban áll a kosárba rakás előtt, egyetlen kérdés motoszkál a fejében: megbízhatok-e ebben a boltban és ebben a termékben. A leírást a bolt írta, a fotót a bolt készítette, az árat a bolt szabta meg, tehát ezek mind érdekeltek. A vásárlói vélemény az egyetlen olyan információ a terméklapon, ami nem az eladótól származik, és éppen ezért kap aránytalanul nagy súlyt. A látogató tudat alatt egy hozzá hasonló ember tapasztalatát keresi, mert az hitelesebb minden marketingszövegnél.
A számok ezt alá is támasztják. Egy átlagos vásárló több terméket is megnéz, mielőtt dönt, és a legtöbben kifejezetten rákeresnek arra, hány értékelése van egy terméknek és milyen az átlaguk. Egy termék, aminek nulla értékelése van, kockázatnak tűnik, még akkor is, ha egyébként jobb, mint a konkurens, aminek van harminc. Ez az úgynevezett társas bizonyíték, angolul social proof, ami annyit tesz, hogy az emberek mások viselkedéséből következtetnek arra, mi a helyes döntés. Ha sokan vették és elégedettek, akkor valószínűleg én is jól járok.
Fontos megérteni, hogy a vélemény nem csak a konverzióra hat, vagyis nem csak arra az arányra, hogy a látogatóból hány százalék lesz vásárló. A konverziót számos más tényező is alakítja, köztük a kínált fizetési módok kialakítása. Hatással van a visszaküldések arányára is, mert a részletes tapasztalatok segítenek a vevőnek reális elvárást kialakítani, így kevésbé csalódik. Egy ruhánál például a méretezésről szóló vélemények csökkentik a rossz méret miatti visszaküldést. A vélemény tehát nem egy marketingeszköz a sok közül, hanem a teljes vásárlói élmény egyik pillére, ami a döntés pillanatától a csomag kibontásáig végigkíséri a vevőt. Aki ezt megérti, az nem alkalmi kérdésként kezeli az értékeléseket, hanem beépíti a webshop működésének magjába.
Az értékelésgyűjtés gyakorlati módszerei
A legnagyobb tévhit az, hogy az elégedett vásárlók maguktól írnak véleményt. Nem írnak. Aki elégedett, az használja a terméket és elfelejti a boltot. Aki dühös, az sokkal nagyobb eséllyel ül le írni. Ha nem teszel semmit, a spontán vélemények aránytalanul negatívak lesznek, egyszerűen azért, mert a csalódottság erősebb cselekvési motiváció, mint az elégedettség. A tudatos gyűjtés célja pontosan az, hogy az elégedett többség hangja is megjelenjen.
A leghatékonyabb csatorna az értékeléskérő email, amiről a következő szakaszban részletesen lesz szó, de nem az egyetlen. Érdemes több ponton is megkönnyíteni a véleményadást. A csomagba tett kártya egy QR-koddal, ami egyenesen az értékelő oldalra visz, meglepően jól működik, mert a fizikai termék kézhezvétele az a pillanat, amikor a vevő a legpozitívabb. Az SMS a magas értékű vagy sürgető termékeknél lehet indokolt, de vele óvatosan kell bánni, mert tolakodóbb, mint az email, és jogszabályi feltételei is szigorúbbak.
A folyamat legfontosabb szabálya, hogy tedd könnyűvé. Minden extra lépés, minden kötelező regisztráció, minden felesleges mező vásárlókat veszít el. Ha a vevőnek be kell jelentkeznie, jelszót kell visszaállítania és három képernyőn kell átküzdenie magát, akkor a nagy része félúton feladja. Az ideális az, ha a levélben lévő csillagokra kattintva már el is kezdi az értékelést, és a szöveges rész opcionális. Sokan csak csillagot adnak, és ez önmagában is érték, mert az átlagot és a darabszámot növeli.
Ösztönző eszközök is bevethetők, de itt vékony a jég. Egy kupon vagy egy hűségpont a következő vásárláshoz növeli a válaszadási arányt, viszont soha nem kötheted a jutalmat a pozitív értékeléshez. A jutalom a véleményadás tényéért jár, nem a jó véleményért. Ha csak az öt csillagot díjazod, azzal nemcsak a hitelességet ásod alá, hanem a legtöbb piac fogyasztóvédelmi szabályaiba is ütközöl. A helyes megfogalmazás mindig az, hogy oszd meg a tapasztalatod, bármilyen is legyen.
Az értékeléskérő email időzítése
Az időzítés az a pont, ahol a legtöbb webshop hibázik, pedig itt dől el, hogy a levél válasz lesz vagy törlés. Ha túl korán kérsz értékelést, a vevő még ki sem próbálta a terméket, tehát nincs mit mondania. Ha túl későn, már elfelejtette a vásárlást, kihűlt a lelkesedés, és a levél tolakodásnak hat. A helyes ablak megtalálása nem érzés kérdése, hanem a termék természetéből vezethető le.
A kulcsfogalom a kézhezvételtől számított idő, nem a rendeléstől számított. Egy levelet a megrendelés napjától indítva teljesen félremegy, mert a szállítás hossza rendelésenként változik. A rendszernek a kiszállítás visszaigazolásához kell kötnie az időzítőt, tehát ahhoz a ponthoz, amikor a futárszolgálat kézbesítettként jelzi a csomagot. Innen indul a valódi visszaszámlálás.
Az ideális várakozási idő termékfüggő. Egy fogyóeszköznél, mondjuk egy kávénál vagy egy kozmetikumnál, három-négy nap elég, mert a vevő addigra kipróbálta. Egy ruhánál vagy cipőnél öt-hét nap a jó, hogy legyen ideje felvenni és viselni. Egy tartós, összeszerelést igénylő terméknél, például egy bútornál vagy egy elektronikai eszköznél, tíz-tizennégy nap a reális, mert a vélemény akkor lesz értékes, ha a vevő már ténylegesen használta. Ha egy nap alatt kérsz véleményt egy porszívóról, csak a doboz szépségéről tudsz visszajelzést kapni.
Érdemes egy emlékeztető levelet is beépíteni azoknak, akik az elsőre nem reagáltak. Egy második, finom hangú emlékeztető nagyjából egy héttel az első után jelentősen megemeli az összesített válaszadási arányt, mert sokan az első levelet jó szándékkal félreteszik, aztán elfelejtik. Ennél tovább viszont ne feszítsd, mert a harmadik levél már zaklatás. A levél tárgya legyen konkrét és személyes, kerüld a semmitmondó felszólítást. Említsd meg magát a megvásárolt terméket a tárgysorban, mert a vevő így azonnal tudja, miről van szó, és a személyre szabottság érzése önmagában emeli a megnyitási arányt.
A negatív vélemények kezelése
Az első ösztön a negatív véleménynél a törlés vagy az elrejtés. Ez a legrosszabb, amit tehetsz, több okból is. Egy csupa öt csillagos terméklap gyanús, az emberek nem hiszik el, és a kutatások szerint a vásárlók kifejezetten keresik a negatív véleményeket, hogy lássák, mi a legrosszabb, ami történhet. Egy termék, aminek kizárólag tökéletes értékelései vannak, kevésbé hiteles, mint az, aminek a többsége jó, de van pár kritikus is. A hibák jelenléte paradox módon a jó vélemények hitelét is megerősíti.
A negatív vélemény valójában lehetőség, és nem a véleményíróval szemben. A valódi közönség a jövőbeli vásárló, aki a válaszodat olvassa. Amikor egy elégedetlen vevőre nyugodtan, tárgyszerűen és megoldással reagálsz, azt nem elsősorban neki írod, hanem annak a több száz látogatónak, aki később elolvassa a beszélgetést. Egy jól kezelt panasz többet ér a bizalom építésében, mint tíz semmitmondó dicséret, mert megmutatja, hogyan bánsz a vevővel, amikor baj van.
A jó válasz felépítése néhány elemből áll. Először ismerd el a problémát és mutass empátiát, anélkül hogy védekeznél. Másodszor vállald a felelősséget arra, ami a te hibád volt, és ne magyarázkodj a körülményekkel. Harmadszor kínálj konkrét megoldást, lehetőleg nyilvánosan felajánlva, majd a részleteket vidd privát csatornába. Kerüld a sablonszöveget, mert a vevők azonnal felismerik, és semmit sem üzen jobban a nemtörődömségről, mint egy másolt válasz.
Van a negatív véleményeknek egy külön csoportja, ami nem valódi termékkritika, hanem a folyamat körüli probléma, például a késett futár vagy egy sérült csomagolás. Ezeket érdemes szétválasztani, mert nem a termékről szólnak, de ugyanúgy elrettentik a következő vevőt. Itt a válaszban egyértelművé teheted, hogy a szállítási hiba nem a termék hibája, és jelezheted, milyen lépést tettél, hogy ne forduljon elő újra. A cél sosem a vita megnyerése, hanem a nyugodt, felnőtt hangnem fenntartása, mert az olvasó azt jegyzi meg.
A vélemények elhelyezése a terméklapon
Hiába gyűjtöd az értékeléseket, ha a látogató nem találja őket vagy nem tud belőlük gyorsan tájékozódni. A megjelenítés ugyanolyan fontos, mint a gyűjtés, mert a rosszul strukturált véleményblokk éppen olyan hatástalan, mint a hiánya. A jó megoldás több szinten szolgálja ki a látogatót, attól függően, mennyire akar elmélyülni.
A legfelső szint a csillagos átlag és a darabszám, amit rögtön a termék neve alatt érdemes megmutatni, még mielőtt a látogató legörgetne. Ez az összefoglaló önmagában döntést befolyásol, mert egy pillanat alatt közvetíti a termék megítélését. A darabszám itt kritikus, mert a 4,6 csillag három értékelésből mást jelent, mint négyszáz értékelésből. A kettőt mindig együtt mutasd. Ha van rá mód, egy kattintással a szám vigye le a látogatót a részletes véleményszekcióhoz.
A második szint a véleménybontás, vagyis hány darab öt, négy, három, kettő és egy csillagos értékelés van. Ez a vízszintes sávos ábra segít a látogatónak megérteni az eloszlást, és bizalmat épít, mert megmutatja, hogy nem rejtesz el semmit. A látogatók sokszor kifejezetten a hárompontos véleményekre kíváncsiak, mert azokat tartják a legkiegyensúlyozottabbnak. Éppen ezért adj lehetőséget a csillagszám szerinti szűrésre.
A harmadik szint maguk a szöveges vélemények, és itt a rendezés és a szűrés a kulcs. Alapból a leghasznosabb véleményeket mutasd elöl, ne pedig egyszerűen a legfrissebbet, mert egy hosszú, részletes tapasztalat többet ér a vevőnek, mint egy kétszavas dicséret. Nagy segítség a hasznos volt gomb, amivel a vásárlók maguk emelik előre az értékes véleményeket. A vásárlói fotók külön kiemelést érdemelnek, mert a valódi, nem stúdióban készült képek a legerősebb bizonyítékok. Ez az úgynevezett UGC, vagyis felhasználók által készített tartalom, angolul user generated content, ami a hitelesség csúcsa, hiszen a látogató látja, hogy néz ki a termék a való életben, nem a marketingfotón. Jelöld a megerősített vásárlásokat is egy külön címkével, mert az igazolja, hogy a véleményíró valóban megvette a terméket.
A hamis vélemények kiszűrése és a bizalom védelme
A vélemény akkor ér valamit, ha hiteles. Abban a pillanatban, hogy a vásárlók megérzik, hogy a véleményeket manipulálják, az egész rendszer értéke összeomlik, és a bizalom, amit évek alatt építettél, egy botrány alatt elpárolog. A hamis vélemények kétélűek: a sajátjaid, amiket kísértés megírni vagy megíratni, és a mások által beküldött hamisítványok, például egy versenytárs rosszindulatú kampánya.
A saját oldalon a szabály egyszerű: soha ne írj, ne írass és ne vásárolj véleményt. Ez rövid távon csábító, hosszú távon öngyilkosság, és a legtöbb piacon már jogilag is tiltott. A megvásárolt vélemények felismerhető mintázatot mutatnak, a fogyasztóvédelem egyre keményebben bünteti őket, és ha egyszer kiderül, a márka hitele helyreállíthatatlanul sérül. Az egyetlen fenntartható út a valódi vásárlóktól származó valódi vélemények tudatos gyűjtése, még ha lassabban is gyűlnek.
A beérkező hamis vagy rosszindulatú vélemények kiszűrésére több eszköz van. A megerősített vásárlás jelölés a legerősebb, mert csak az ír véleményt, aki a rendszerben igazoltan megvette a terméket. Ez egyetlen lépésben kizárja a véletlenszerű trollokat és a versenytárs által beküldött hamis értékelések nagy részét. Emellett érdemes moderálni: a durva, személyeskedő vagy nyilvánvalóan valótlan tartalmat el lehet távolítani, de csak a valóban szabálysértőt, sosem azért, mert a vélemény kritikus. A kettő közötti különbség tartása erkölcsi és jogi kérdés egyaránt.
Van néhány árulkodó jel, amire érdemes figyelni. A hirtelen jött, sok hasonló megfogalmazású öt csillagos hullám gyakran vásárolt vélemény. A csak negatív, terméket nem is említő, általánosságokban mozgó beírás gyakran versenytárs vagy elégedetlen ismerős. A gyanús mintázatokat automatikus szűrők is jelezhetik, de a végső döntés mindig emberi mérlegelést kíván. A cél nem a tökéletes tisztaság látszata, hanem a valósághű kép, mert a fogyasztó a valóságot díjazza, nem a hibátlanságot.
Csillagos találatok a Google keresőben a rich snippet segítségével
A vásárlói vélemények hatása nem áll meg a terméklapon, hanem kiterjed egészen a Google találati listáig, és itt válik a jól felépített rendszer versenyelőnnyé. Amikor egy termék a keresési találatok között arany csillagokkal és az értékelések darabszámával jelenik meg, az látványosan kiemelkedik a szürke, csak szöveges találatok közül. Ez a bővített találati megjelenés, angolul rich snippet, ami annyit tesz, hogy a Google a sima cím és leírás mellé extra vizuális elemeket, jelen esetben a csillagokat is kirakja.
Ez a megjelenés nem automatikus, hanem technikai feltétele van, amit strukturált adatnak neveznek. Ez egy géppel olvasható jelölés a terméklap kódjában, ami elárulja a keresőnek, hogy az adott számérték egy értékelési átlag, a másik pedig a vélemények száma. A gyakorlatban a Product és az AggregateRating nevű jelölés párosa hordozza ezt az információt, jellemzően a Schema.org szabvány szerint, JSON-LD formátumban a lap forráskódjában elhelyezve. A legtöbb webshop-rendszer és bővítmény ezt automatikusan legenerálja, ha a véleményrendszer helyesen fut. A háttérben futó technikai megoldások, például egy fizetési pixel és a webshopmotor összehangolása, sokat számítanak a mérhető adatok pontosságában.
A csillagok megjelenésének mérhető haszna van. Ugyanazon a pozíción egy csillagos találatra lényegesen többen kattintanak, mint egy csillag nélkülire, tehát nő az átkattintási arány, angolul click through rate, ami az adott találatot látó és rá is kattintó felhasználók aránya. Ez azt jelenti, hogy a véleményrendszer nem csak a boltba érkezett látogatót téríti vásárlóvá, hanem már a keresőben több látogatót hoz be, ingyen, a fizetett hirdetés kihagyásával. Ez szorosan összekapcsolódik a bolt szélesebb keresőoptimalizálásával, amiről a webshop SEO alapjai című írásban olvashatsz. A jó értékelések tehát kétszer dolgoznak: egyszer a Google-ben a kattintásért, egyszer a terméklapon a vásárlásért.
Néhány szabályt fontos betartani, mert a Google szigorúan bünteti a visszaéléseket. A csillagoknak valódi, a felhasználó által látható véleményekhez kell kötődniük, nem lehet kitalálni vagy felfújni őket. Ha a jelölés olyan értékelést tartalmaz, ami az oldalon nem is jelenik meg, a kereső nemcsak elveszi a csillagokat, hanem büntetést is kiszabhat. Érdemes a strukturált adatot a Google erre szolgáló tesztelő eszközével ellenőrizni, hogy hibamentesen olvasható legyen. Ha a jelölés rendben van, a véleményekből épített bizalom már a keresési találatnál elkezd dolgozni, jóval azelőtt, hogy a látogató egyáltalán belépne a boltba, és ezzel bezárul a kör az első benyomástól a megrendelésig.
