Webshop konverzióoptimalizálás: így csökkentsd a kosárelhagyást
Egy webshop üzemeltetőjének a látogatottság csak a történet fele. Hiába érkezik naponta több száz látogató, ha közülük alig néhányan vásárolnak. A konverziós arány, vagyis a vásárlóvá váló látogatók hányada, az egyik legfontosabb mutató, amely eldönti, hogy egy online bolt nyereséges-e vagy csupán forgalmat generál eredmény nélkül. A jó hír, hogy a konverzió tudatosan javítható, méghozzá gyakran a meglévő forgalom jobb kihasználásával.
Miért fontosabb a konverzió, mint a forgalom
A legtöbb webshop-tulajdonos ösztönösen több látogatót akar, és jelentős összegeket költ hirdetésre a forgalom növelésére. Ez logikusnak tűnik, de gyakran a legdrágább és legkevésbé hatékony út. Ha egy bolt konverziós aránya egy százalék, akkor száz látogatóból egy vásárol. Ilyenkor a forgalom megduplázása kétszer annyi vásárlót hoz, de kétszer annyi hirdetési költséggel is jár.
Ezzel szemben a konverziós arány javítása ingyen megsokszorozza az eredményt. Ha ugyanabból a száz látogatóból nem egy, hanem kettő vásárol, a bevétel megduplázódik anélkül, hogy egyetlen forinttal is többet költenénk forgalomra. Ez az oka annak, hogy a tapasztalt e-kereskedők a konverzióoptimalizálást tekintik a növekedés legjobb megtérülésű befektetésének. A már megszerzett látogató sokkal értékesebb, mint gondolnánk, hiszen a megszerzéséért már fizettünk.
A konverzió javítása ráadásul összetett, mégis megfogható feladat. Nem egyetlen varázsütésről van szó, hanem apró akadályok sorozatos elhárításáról a vásárlás útjából. Minden felesleges kattintás, minden zavaró elem, minden bizonytalanságot keltő pont vásárlókat veszít. A cél tehát az, hogy a látogató útját a böngészéstől a fizetésig a lehető leggördülékenyebbé tegyük, és minden súrlódási pontot módszeresen felszámoljunk.
A termékoldal mint döntési pont
A termékoldal az a hely, ahol a vásárlási döntés valójában megszületik, ezért ennek optimalizálása hozza a legnagyobb eredményt. A látogató itt méri fel, hogy a termék megéri-e a pénzét, és itt dönti el, a kosárba teszi-e. Ha ez az oldal hiányos vagy meggyőzés nélküli, a látogató továbbáll, bármilyen jó is volt a hirdetés, amely idehozta.
A képek szerepe döntő. Az online vásárló nem tudja kézbe venni a terméket, ezért a jó minőségű, több szögből készült fotók pótolják a fizikai tapasztalatot. Egy elmosódott vagy egyetlen szemből mutatott kép bizonytalanságot kelt, míg a részletes, nagyítható, a terméket használat közben is bemutató képek bizalmat építenek. Ahol értelmezhető, ott a rövid videó vagy a 360 fokos nézet még tovább növeli a vásárlási kedvet.
A termékleírás ugyanilyen fontos, és itt sokan hibáznak. A puszta műszaki adatok felsorolása kevés; a jó leírás elmondja, milyen problémát old meg a termék, és mit nyer vele a vásárló. Emellett a bizalomépítő elemek, mint a valódi vásárlói értékelések, a készletinformáció és a szállítási feltételek egyértelmű feltüntetése, mind csökkentik a bizonytalanságot. Az árat és a lényeges információt érdemes úgy elhelyezni, hogy azonnal látható legyen, görgetés nélkül, mert a rejtett információ gyanút kelt.
A kosárelhagyás csökkentése
A kosárelhagyás az e-kereskedelem egyik legfájóbb jelensége: a látogató már a kosárba tette a terméket, tehát vásárolni akart, mégsem fejezi be a folyamatot. Az iparági átlagok szerint a kosarak jelentős többsége elhagyottan marad. Épp ezért itt rejlik a legnagyobb kiaknázatlan lehetőség, hiszen ezek a látogatók már a vásárlás küszöbén álltak.
Az elhagyás okai jórészt ismertek és orvosolhatók. A leggyakoribb ok a váratlan költség, jellemzően a fizetés lépésénél felbukkanó magas vagy meglepetésszerű szállítási díj. Ha a látogató a folyamat végén szembesül azzal, hogy a végösszeg jóval magasabb a vártnál, becsapva érzi magát és távozik. Ennek megelőzése egyszerű: a szállítási költséget érdemes már korán, egyértelműen kommunikálni, vagy ahol lehet, ingyenes szállítást kínálni egy értékhatár felett.
A bonyolult vagy hosszú fizetési folyamat a másik nagy vásárlógyilkos. A kötelező regisztráció, a túl sok kitöltendő mező, az áttekinthetetlen lépések mind lemorzsolják a türelmet. A megoldás a folyamat radikális egyszerűsítése: vendégként történő vásárlás lehetősége, minimális adatbekérés, több fizetési mód és egy világos, lépésről lépésre vezető felület. Aki egyszer kosárelhagyóvá vált, azt vissza is lehet még csábítani, például célzott emlékeztető üzenetekkel vagy okosan alkalmazott push értesítésekkel az on-site konverziónövelés érdekében, amelyek finoman visszaterelik a látogatót a félbehagyott vásárláshoz.
A bizalom szerepe az online vásárlásban
Az online vásárlás alapvetően bizalmi aktus: a vevő előre fizet olyasmiért, amit nem látott a valóságban, egy olyan boltnak, amelyet gyakran nem ismer. Ezért a bizalom megteremtése nem másodlagos tényező, hanem a konverzió alapfeltétele. Egy megbízhatatlannak tűnő webshop hiába kínál jó árat, a látogató inkább egy ismert, biztonságosnak érzett helyen vásárol.
A bizalom számos apró jelből épül fel. A professzionális, hibátlan megjelenés, a helyesírási hibáktól mentes szövegek, a jól látható elérhetőségi adatok és a valódi ügyfélszolgálat mind azt üzenik, hogy a bolt mögött komoly szereplő áll. A biztonságos fizetést jelző elemek, a jól ismert fizetési szolgáltatók logói és az egyértelmű adatvédelmi tájékoztatás szintén csökkentik a vásárló aggodalmát a fizetés pillanatában.
A társadalmi bizonyíték talán a legerősebb bizalomépítő eszköz. Az emberek szívesen követik mások döntéseit, ezért a valódi vásárlói vélemények, értékelések és a mások által vásárolt termékek kiemelése komolyan növeli a konverziót. Ehhez társul a világos és korrekt visszaküldési politika: ha a vevő tudja, hogy probléma esetén könnyen visszaküldheti a terméket, sokkal bátrabban vásárol. A kockázat csökkentése a vevő szemében közvetlenül a vásárlási hajlandóság növelését jelenti.
A mobil élmény optimalizálása
A vásárlások egyre nagyobb hányada zajlik mobiltelefonon, sok webshopban már a forgalom többsége mobilról érkezik. Ennek ellenére számos online bolt még mindig úgy működik, mintha az asztali számítógép lenne az elsődleges eszköz. Ez súlyos hiba, mert a rosszul működő mobilfelület látogatók tömegét fordítja vissza a vásárlás küszöbéről.
A mobil optimalizálás nem csupán arról szól, hogy az oldal kicsinyítve is megjelenjen. A gombok legyenek elég nagyok az ujjal való kényelmes érintéshez, a szöveg legyen olvasható nagyítás nélkül, a fizetési folyamat pedig legyen egyszerű a kisebb képernyőn is. A mobilon különösen zavaró minden felesleges lépés és apró betűs mező, mert a kis felületen minden nehézkesebb, mint az egérrel navigált asztali gépen.
A sebesség mobilon még kritikusabb, mint asztali gépen. A mobilhálózatok gyakran lassabbak, a felhasználók türelme pedig még kisebb; egy lassan betöltő oldalt másodpercek alatt bezárnak. A képek megfelelő tömörítése, a felesleges elemek elhagyása és a technikai optimalizálás mind hozzájárul a gyors betöltéshez. Egy webshopnál minden megspórolt másodperc mérhetően több vásárlót jelent, ezért a mobil sebesség javítása a konverzióoptimalizálás egyik leghálásabb területe.
Mérés, tesztelés és folyamatos fejlesztés
A konverzióoptimalizálás nem egyszeri feladat, hanem folyamatos ciklus, amelynek alapja a mérés. Aki nem méri, hol veszíti el a látogatóit, az csak találgat. A webanalitikai eszközök megmutatják, hol lépnek ki a látogatók a vásárlási folyamatból, mely oldalak teljesítenek gyengén, és honnan érkeznek a legjobban konvertáló vevők. Ezek az adatok jelölik ki, hova érdemes összpontosítani a fejlesztést.
A tesztelés a fejlesztés motorja. A legmegbízhatóbb módszer az A/B tesztelés, amely során egyszerre két változatot mutatunk a látogatóknak, és megnézzük, melyik teljesít jobban. Így nem a megérzéseinkre, hanem valós adatokra alapozva döntünk arról, hogy egy másik gombfelirat, egy eltérő elrendezés vagy egy új termékleírás valóban több vásárlót hoz-e. A tesztelés megvéd attól, hogy jó szándékú, de rossz irányú változtatásokat vezessünk be.
A folyamatos fejlesztés szemlélete a legfontosabb tanulság. A piac, a vásárlói szokások és a technológia állandóan változnak, ezért egy webshop sosincs kész. A rendszeres mérés, a hipotézisek felállítása, a tesztelés és a bevált változtatások megtartása alkotják azt a kört, amely hosszú távon fenntartható növekedést eredményez. Aki ezt a szemléletet magáévá teszi, az nem egyszeri optimalizálást végez, hanem egy folyamatosan tanuló, egyre hatékonyabb üzletet épít.
