Webshop termékleírás írása: hogyan írj olyan szöveget, ami elad
A legtöbb webshopban a termékleírás az a mező, amit sietve töltenek ki, aztán soha többé nem néznek meg. Pedig ez az a szöveg, ami a vásárló utolsó kérdéseire válaszol közvetlenül a kosárba tétel előtt. Ha nem válaszol, a látogató nem vitatkozik veled: elmegy, és megkeresi ugyanazt a terméket máshol, ahol elmagyarázzák neki. Nézzük végig, hogyan épül fel egy olyan termékleírás, ami nem díszlet, hanem eladó.
Miért nem elég a gyártói termékleírás
A gyártótól kapott szöveg a legkényelmesebb megoldás: ott van a katalógusban, be lehet másolni, kész is a terméklap. Ezzel három baj van egyszerre, és mindhárom pénzbe kerül.
Az első a duplikált tartalom. Ha ugyanazt a bekezdést húszan másolják be, a keresőnek húsz szinte azonos oldal közül kell választania, és semmi oka nincs arra, hogy éppen a tiédet emelje ki. Nem büntetésről van szó, egyszerűen nincs miért téged előrébb sorolnia: nem adsz hozzá semmit ahhoz, ami már fent van a neten.
A második baj, hogy a gyártói szöveg a terméket írja le, nem a vásárlást segíti. Műszaki adatokat sorol, mert a katalógusnak ez a dolga. A vevőd viszont nem katalógust olvas, hanem dönteni próbál: jó lesz-e neki, passzol-e ahhoz, amije van, nem fogja-e megbánni. Erre a gyártói szöveg nem válaszol, mert nem is neki írták.
A harmadik pedig a hangnem. Minden márkának megvan a maga stílusa, és ha te húsz gyártótól másolsz be szövegeket, a webshopod húsz különböző hangon fog beszélni. A vásárló ezt nem tudja megfogalmazni, de érzi: az oldal esetlegesnek hat, nem tűnik olyan helynek, ahol értenek ahhoz, amit árulnak.
Ebből nem következik, hogy a gyártói adatlapot ki kell dobni. A műszaki paraméterek pontosan onnan valók, és jobb is, ha onnan valók. A különbség az, hogy az adat nyersanyag, nem kész szöveg. A számokat átveszed, a mondatokat megírod magad. Egy tízsoros saját leírás, ami a vevő nyelvén beszél, többet ér, mint negyven sor bemásolt katalógusszöveg.
Erre a leggyakoribb ellenvetés az idő: ezer terméknél ki ér rá mindegyiket megírni? Senki, és nem is kell. A forgalom szinte minden webshopban néhány tucat termékre koncentrálódik, a többi elvétve fogy. Nézd meg, melyik ötven terméklapot nézik a legtöbben, és kezdd azokkal. Ez néhány nap munka, és a forgalmad nagy részét lefedi. A hosszú farok maradhat gyártói szövegen, amíg oda nem érsz.
Aki pedig egyszerre sok terméket kezel, annak érdemes sablonban gondolkodni: kategóriánként ugyanaz a szerkezet, ugyanazok a kérdések, csak a tartalom változik. Ez nem másolás, hanem következetesség, és mellékesen az oldal is rendezettebbnek hat tőle.
Kinek írsz: a vásárló kérdései a döntés előtt
Mielőtt egy sort is leírsz, érdemes tudni, milyen fejjel érkezik valaki a terméklapra. Nem lelkesen: bizonytalanul. Már látta három helyen ugyanezt, most azt méregeti, melyiket merje megvenni.
A fejében néhány visszatérő kérdés van, és ezek termékkategóriától függetlenül nagyjából ugyanazok. Jó lesz-e a méret. Kompatibilis-e azzal, amije már megvan. Mennyire tartós, kibírja-e azt a használatot, amire szánja. Mi történik, ha mégsem jó. És a legfontosabb, amit soha nem mond ki: nem fogok-e hülyének tűnni, ha ezt választom.
A jó hír, hogy ezeket a kérdéseket nem kell kitalálni. Ott vannak az ügyfélszolgálati levelekben, a chat-beszélgetésekben, a telefonhívásokban. Ha valamit hetente háromszor megkérdeznek, az a kérdés hiányzik a termékleírásból. Egyszerű, unalmas és nagyon hatékony módszer: két héten át gyűjtsd össze a beérkező kérdéseket, csoportosítsd őket termékkategóriánként, és írd bele a válaszokat a leírásba. A visszatérő kérdések listája ingyen elkészült kutatás, csak eddig senki nem olvasta el.
Ugyanilyen forrás a saját webshopod keresőmezője. Amit a látogatók beírnak, az szó szerint az ő szóhasználatuk, nem a tiéd. Ha ők “vízálló hátizsáknak” hívják, amit te “impregnált túrahátizsákként” listázol, akkor nem fognak rád találni, és ez nem az ő hibájuk.
Végül érdemes fejben tartani, hogy a látogatóid nem egyformák. Van, aki pontosan tudja, mit akar, és csak a paramétereket ellenőrzi. Van, aki most ismerkedik a kategóriával, és magyarázatra van szüksége. Ugyanannak a szövegnek mindkettőt ki kell szolgálnia, és pont ezért számít a felépítés.
Van még egy forrás, amit szinte ingyen kapsz: a versenytársak termékeinek értékelései. Nem a dicséretek érdekesek, hanem a panaszok. Ha ugyanannál a terméktípusnál tíz helyen írják, hogy “kisebb a valóságban, mint gondoltam”, akkor tudod, mit kell a te leírásodban tisztáznod. A negatív vélemények gyakorlatilag egy elkészült lista arról, mit felejtenek el leírni a piacon.
És egy dolog, amit a legtöbben kihagynak: az ajándékozó. A vásárlók jelentős része nem magának vesz. Neki más kérdései vannak, például hogy becsomagolva érkezik-e, mellékelhető-e üzenet, és mi van, ha nem tetszik a megajándékozottnak. Egy mondat erről a terméklapon meglepően sok rendelést hoz olyan időszakokban, amikor mindenki más az árral küzd.
A jó termékleírás felépítése
A terméklapot nem olvassák, hanem pásztázzák. Ez nem lustaság, hanem normális netes viselkedés: a szem ugrál, megakad a kiemeléseken, és csak akkor lassít le, ha talált valamit, ami érdekli. Aki egyetlen tömör szövegblokkot ír, az ez ellen dolgozik.
A bevált szerkezet három rétegű, és mindegyik réteg más olvasót szolgál ki.
Legfelül két-három mondat arról, mi ez és kinek jó. Ez a türelmetlen látogató része, aki öt másodperc alatt eldönti, jó helyen jár-e. Itt ne kezdj a márka történetével, hanem mondd ki a lényeget: mire való, kinek való, mitől más.
A második réteg a pásztázhatóé: rövid felsorolás a legfontosabb tulajdonságokból, mindegyik egy sorban. Ide azok a pontok kerülnek, amiktől valaki megveszi, nem a teljes adatlap. Öt-hat pont bőven elég, tíz fölött már senki nem olvassa végig.
A harmadik réteg a részletes szöveg annak, aki tényleg érdeklődik. Itt van hely elmagyarázni a használatot, a hétköznapi helyzeteket, a korlátokat. Aki idáig eljut, az komolyan fontolgatja a vásárlást, neki már nem árt a hosszabb szöveg, sőt.
Alul jönnek a száraz adatok: méret, anyag, súly, tartozékok. Táblázatban, nem mondatokban. Aki ezt keresi, az úgyis táblázatot akar látni, aki meg nem, annak nem lesz útban.
Ez a felépítés azért működik, mert nem kényszerít mindenkit ugyanarra az útra. Mindenki addig megy le a lapon, ameddig szüksége van rá, és ott áll meg, ahol megkapta a választ.
A hosszúság kérdése ezért rosszul van feltéve. Nem az a lényeg, hány karakter, hanem hogy a fenti rétegek megvannak-e. Egy töltőkábelnél három mondat és egy adattáblázat elég, mert nincs több kérdés. Egy kétszázezres kerékpárnál viszont a látogató minden apróságot tudni akar, és ott a rövid leírás nem elegáns, hanem hiányos. A drágább és a bonyolultabb termék több szöveget bír el, mert ott nagyobb a tét.
Egy dolgot érdemes még a szerkezetbe beépíteni: a döntést segítő összehasonlítást. Ha három hasonló terméked van, a vevő legnagyobb kérdése az, hogy melyik legyen. Egyetlen mondat, ami kimondja a különbséget (“ez a könnyebb, hosszú túrákra; a másik strapabíróbb, de fél kilóval nehezebb”), több rendelést hoz, mint bármilyen jelzőhalmozás, és megspórol egy csomó ügyfélszolgálati kört is.
Tulajdonság helyett előny: a fordítás módszere
A leggyakoribb hiba nem a rossz szöveg, hanem a félkész. A leírás felsorolja a tulajdonságot, és ott abbahagyja, mintha a vevő dolga lenne kitalálni, mit jelent ez neki.
“Kétrétegű talp.” Ez adat. A vevő fejében nem történik semmi tőle.
“Kétrétegű talp, ezért betonon is puha marad, és nem fáradsz el a napi nyolc órás állómunkában.” Ez ugyanaz a tény, csak végig van gondolva helyette.
A módszer egyszerű: minden tulajdonság után tedd oda némán, hogy “ezért”, és fejezd be a mondatot. Ha nem tudod befejezni, akkor az a tulajdonság vagy lényegtelen, vagy te sem tudod, mire jó, és mindkettő megérne egy kört a beszállítóval.
Nem kell viszont minden apróságot előnnyé fordítani, mert attól a szöveg dagályos lesz. Két-három tulajdonságnál van igazán tétje, ezek a döntést eldöntő pontok. A többi maradhat száraz adat a táblázatban, senkinek nem hiányzik onnan a költészet.
Egy dologra érdemes figyelni: az előny csak akkor működik, ha igaz. A túlígért termékleírás rövid távon elad, aztán visszahozza az árut, méghozzá egy csalódott vásárlóval együtt, aki legközelebb máshol vesz. A visszaküldés drágább, mint az elmaradt rendelés, mert a szállítás mindkét irányban a te költséged, és a bizalmat is viszi.
Van a módszernek egy második szintje is, ami elválasztja a jó szöveget a nagyon jótól: a használati helyzet. Az előny még mindig általános (“nem fáradsz el”), a helyzet viszont konkrét, és a vevő ebben ismeri fel magát. “Ha reggel hatkor kezdesz a pultnál, és délután kettőig alig ülsz le, ez az a talp, amivel a műszak végén is emberként mész haza.” Ugyanaz a termék, de most már nem tulajdonságot olvas, hanem a saját napját.
Ezért érdemes minden fontos terméknél végiggondolni, ki és mikor használja. Nem személyiségrajz kell, csak annyi, hogy hol és mire. Ha ezt tudod, a szöveg szinte megírja magát, mert nem jelzőket kell keresned, hanem helyzeteket leírnod.
Az őszinteség pedig itt is fizet: ha egy termék valamire nem alkalmas, írd le. “Napi túrázásra jó, több napos, nehéz terepre nem.” Ez elsőre bevallásnak tűnik, valójában szűrő: elküldi azt, aki úgyis visszaküldené, és megnyugtatja azt, aki marad. Aki mer nemet mondani egy célcsoportra, annak a többi állítását is elhiszik.
Kulcsszavak természetesen: SEO a terméklapon
A terméklap keresőoptimalizálása jóval prózaibb, mint amilyennek hangzik. Nincs benne trükk: az a lényeg, hogy azokat a szavakat használd, amiket a vásárlóid tényleg beírnak.
A fő kulcsszó a termék neve úgy, ahogy keresik. Ez néha eltér attól, ahogy a gyártó hívja, és ilyenkor a vevő nyelve győz. Ha a katalógusban “multifunkciós konyhai robotgép” szerepel, de mindenki “konyhai robotgépre” keres, akkor a címben az utóbbi legyen, a hivatalos név mehet a leírásba.
A cím legyen leíró és emberi: terméknév, márka, a döntést segítő fő jellemző. Nem kell teletömni kulcsszóval, mert a találati listában is ezt olvassák, és a szóhalmaz senkit nem kattint.
A meta leírás nem rangsorolási tényező, hanem hirdetésszöveg a találati listában. Az a dolga, hogy kattintást hozzon: mondja meg, mi ez, és adjon egy okot, amiért érdemes belépni. Ha üresen hagyod, a kereső kiragad valamit a szövegből, és az ritkán a legjobb mondat.
A képek alt szövege szintén ide tartozik, és a legtöbb webshopban üresen áll. Írd le tényszerűen, mi látszik a képen. Ez a képkeresőben is számít, meg annak is, aki felolvasóval használja az oldalt.
Amit viszont kerülj el: a kulcsszó ismételgetése. Attól a szöveg olvashatatlan lesz, a keresők pedig régóta látják a szinonimákat és a szövegkörnyezetet, tehát semmit nem nyersz vele. Írj úgy, ahogy egy értelmes eladó beszélne a boltban, és a kulcsszavak maguktól a helyükre kerülnek.
A hosszabb, pontosabb keresések külön figyelmet érdemelnek, mert ezekből jön a rendelés. Aki azt írja be, hogy “vízálló túrabakancs széles lábfejre”, az sokkal közelebb van a vásárláshoz, mint aki csak “bakancsot” keres. Ezek a kifejezések ritkán férnek bele a címbe, viszont a leírásba természetesen beleszőhetők, méghozzá pont azon a helyen, ahol amúgy is válaszolnál a kérdésre.
A strukturált adat pedig az a lépés, amit a legtöbb webshop motorja magától megcsinál, csak ellenőrizni kell. Az ár, a készlet és az értékelés géppel olvasható jelölése az, amitől a találati listában megjelennek a csillagok és az ár. Nem rangsorol előrébb, viszont feltűnőbbé teszi a soraidat, és ez kattintásban mérhető. A terméklap képei és a szöveg együtt dolgoznak: amit a fotó megmutat, azt a leírásnak nem kell hosszan magyaráznia.
Bizalomépítő elemek: méret, anyag, szállítás, garancia
Az online vásárlás alapproblémája, hogy a vevő nem foghatja meg a terméket. Minden hiányzó információ helyére a fejében a rosszabbik változat kerül, és ez elég ok arra, hogy inkább ne vegye meg.
A méret az első számú kockázat, ruhánál és bútornál egyaránt. A méret táblázat önmagában kevés, mert a vevő nem tudja, hogy a te “M”-ed melyik. Segít a viszonyítás: mekkora a termék egy hétköznapi tárgyhoz képest, milyen magas a modell a fotón, és melyik méret van rajta. Ezek nem szépészeti kérdések, hanem ezek döntik el a visszaküldések számát.
Az anyag ugyanilyen. Nem az összetétel százaléka az érdekes, hanem hogy mit jelent használat közben: melegít-e, nyúlik-e, mosógépbe mehet-e, kifakul-e a napon. Aki ezt leírja, az egy csomó kérdést megspórol magának.
A szállítás és a visszaküldés információja pedig legyen ott a terméklapon, ne csak egy külön aloldalon. Mikor érkezik, mennyibe kerül, meddig lehet visszaküldeni, ki fizeti. Sokan attól félnek, hogy a visszaküldési feltételek emlegetése elbizonytalanítja a vevőt. A tapasztalat az ellenkezője: a tiszta feltételek csökkentik a kockázatérzetet, és a bizonytalanság az, ami elviszi a vásárlót. Ugyanez igaz a készletre és a garanciára is: a konkrét szám mindig jobb, mint a semmi.
A vásárlói vélemények ugyanebbe a sorba tartoznak, és van egy ellentmondásosnak tűnő szabály: a csupa ötcsillagos értékelés kevésbé meggyőző, mint a négy egész nyolc. A tökéletes átlagot a vevők gyanúsnak találják, mert tudják, hogy a valóság nem ilyen. Néhány kritikus vélemény, amire értelmesen válaszoltál, többet ér, mint száz szűrt dicséret.
Érdemes a hiányzó információk helyére odaképzelni a legrosszabb feltételezést. Ha nem írod le a szállítási időt, a vevő két hetet gondol. Ha nem írsz garanciát, azt hiszi, nincs. Ha nincs ott az anyagvastagság, gyengére tippel. Az üres mező nem semleges: mindig ellened dolgozik.
Végül a márka és a gyártó feltüntetése is bizalmi kérdés, különösen ismeretlen webshopnál. Aki leírja, honnan származik a termék, ki gyártja és hol javítják, az olyan boltnak tűnik, amelyik nem holnap tűnik el. Ezek az adatok senkit nem izgatnak, amíg megvannak, de a hiányuk pontosan azoknál a vevőknél számít, akiket a legnehezebb megszerezni: az elsőknél.
Gyakori hibák, amiket egy óra alatt ki lehet javítani
A legtöbb webshopban nem kell újraírni mindent, elég néhány visszatérő hibát megkeresni.
A leggyakoribb a szuperlatívusz-halmozás: kiváló minőség, prémium alapanyag, verhetetlen ár. Ezek üres szavak, mert mindenki ezt írja, és semmit nem állítanak, amit ellenőrizni lehetne. Cseréld őket konkrétumra: mitől kiváló, milyen alapanyag, mihez képest jó az ár.
A második a “mi” perspektíva. “Büszkék vagyunk rá, hogy bemutathatjuk új kollekciónkat.” A vevőt nem érdekli a büszkeséged, magáról akar olvasni. Fordítsd meg: mit kap tőle.
A harmadik a fal-szerű szöveg: nyolc sor bekezdés, tagolás nélkül. Ugyanaz a tartalom három rövid bekezdésre bontva és egy felsorolással kiegészítve olvashatóvá válik, egyetlen szó változtatása nélkül.
A negyedik a mobil elfelejtése. A vásárlások java telefonon történik, ahol egy asztali gépen jól tördelt szöveg végtelen görgetéssé válik. Nézd meg a saját terméklapodat telefonon, és ami ott olvashatatlan, azt ott is javítsd.
Az ötödik a másolt szöveg a saját boltodon belül. Ha húsz terméked ugyanannak a pólónak a húsz színe, és mindegyik alá ugyanaz a bekezdés került, akkor húsz majdnem azonos oldalad van, amik egymással versenyeznek. Ilyenkor a variánsokat érdemes egyetlen terméklapra vonni, ahol a szín választható, nem külön oldalakra szórni.
A hatodik pedig a hiányzó szöveg. Sok webshopban a termékek egy részének egyszerűen nincs leírása. Ezek gyakran a régebbi, mégis stabilan fogyó tételek. Nem kell mindegyiket egyszerre megírni: kezdd azokkal, amiket a legtöbben néznek, és haladj lefelé a listán. Ha most építed a boltod alapjait, a digitális jelenlét első lépései ugyanezt a logikát követik: előbb a nagy forgalmú felületek, aztán a hosszú farok.
Hogyan mérd, hogy működik-e
A termékleírás nem művészet, hanem eszköz, tehát mérhető, hogy dolgozik-e. Nem kell hozzá bonyolult rendszer, néhány szám elég.
A legfontosabb a terméklapok konverziós aránya: hányan teszik kosárba azok közül, akik megnézik. Ha ezt termékenként látod, rögtön kiderül, hol van baj. Az a lap, amit sokan néznek, de kevesen vesznek meg, majdnem mindig szöveghiba, nem árhiba.
A második a visszaküldési arány. Ha egy termékből feltűnően sokat küldenek vissza, és a leggyakoribb indok az, hogy “nem olyan volt, mint a képen” vagy “nem passzolt”, akkor a leírás ígért valamit, amit a termék nem tud. Ez a leírás hibája, nem a vevőé.
A harmadik az ügyfélszolgálati kérdések száma termékenként. Minden kérdés egy lyuk a szövegben. Ha befoltozod, kevesebb munkád lesz, és több rendelésed.
Van két olcsó jelzés, amit sokan figyelmen kívül hagynak. Az egyik a saját keresőd naplója: amire rákeresnek nálad, és nem találnak semmit, az vagy hiányzó termék, vagy rossz elnevezés. A másik az oldalon töltött idő és a görgetési mélység a terméklapon: ha senki nem jut le a leírás aljáig, akkor a lényeg túl mélyen van.
Változtatni pedig egyszerre egy dolgot érdemes, különben nem tudod, mi hatott. Írd át tíz termék leírását, hagyd futni két-három hétig, aztán hasonlítsd össze az előző időszakkal. Ha nőtt a kosárba tételek aránya, tudod, merre menj tovább. Ha nem, akkor sem vesztettél semmit azon kívül, hogy most már saját szöveged van.
Egy figyelmeztetés a számokhoz: a kis forgalmú terméklapoknál ne ess kétségbe az ingadozástól. Ha havi harmincan nézik meg, akkor két rendelés különbség óriási százaléknak látszik, miközben statisztikailag semmit nem jelent. Ott a szöveget józan ésszel javítsd, a méréshez pedig a nagy forgalmú lapokat használd. A kosárelhagyás csökkentése ugyanennek a munkának a folytatása: a leírás beviszi a vevőt a kosárig, onnan a pénztár folyamata veszi át.
A termékleírás abban különbözik a legtöbb marketingfeladattól, hogy egyszer kell megcsinálni, és utána évekig dolgozik. Nem látványos munka, és senki nem fogja megdicsérni érte. Viszont ez az a szöveg, ami akkor is ott áll a vevő és a döntése között, amikor te éppen alszol.
